"Sing yourself the forties…"

… me dije yo a mí mismo una tarde después de transitar las tres horas más vacías y más improductivas de mi vida. Ni una sóla palabra. Ni una sóla idea. Ni un sólo invento. Ni una sóla página.

Cada vez que me encuentro con Luis-de-8a, aprovecho para darme una vuelta después por anuncios.com para ver si ha posteado algo nuevo (no suele hacerlo demasiado a menudo…). Hoy mismo, después de haber leído sus últimos posteos, me he pasado por el menú crear creativos, un espacio para debatir sobre la mejora de la formación de los creativos (literal). He leído semejante logline y automáticamente se me han enrollado los calcetines haciendo flap, flap y mis orejas han empezado a liberar las ya tradicionales volutas churriguerescas de humo verde marca de la casa.

¿!¿FORMAR a un creativo?!?

Con todos mis respetos, pero tamaña perla es únicamente digna del cerebro de un ingeniero. Todavía existen personas, incluso dentro de los negocios que se alimentan de la creación, para los que crear es pasarse por neuronilla.com y montarse una dinámica con los sombreros para pensar o un revolucionario brainstorming.

Es el momento de que la publicidad, como negocio que se alimenta de la creación, se cante a sí misma las cuarenta sin atenuantes. La creación es un proceso sóla y exclusivamente emocional, íntimo, abstracto y sensorial. Sea cual sea el resultado, una creación se produce al combinar un montón de recursos, conocimientos, sensaciones, experiencias y conexiones mediante un lenguaje instintivo, sensacional, a un nivel profundo y esencial cuyo código no puede ser puesto en palabras ni descrito con ningún lenguaje conocido. Otra cosa es que, después, haya que encajarlo en un soporte físico para poder transmitirlo. Pero pretender intelectualizar el proceso de la creación es lo más estúpido que he escuchado nunca.

Al igual que ocurre con ciertos fondos, debería existir un capital mental reservado que jamás tuviera que someterse al izquierdismo cerebral de ningún sistema. Lamentablemente, esto es imposible en un mundo en el que los de letras, los del lado derecho del cerebro, los que comunicamos empleando también las emociones somos considerados un pesado lastre del pasado por esa gran mayoría dominante que necesita filtrar todos los aspectos de la vida por sus esquemas cuadrados, firmados, sellados y timbrados para hacerse los interesantes a pesar de que, en el fondo, no entienden nada porque su código se limita a los algoritmos de calculadora.

A los creativos de hoy les ocurre lo mismo que a la mayoría de los actores. Pagan fortunas a reputados gurús para aprender, supuestamente, técnicas y expresiones y actitudes… Cuando salen de esas escuelas que les han sacado no sólo el dinero sino también el alma, de repente se enfrentan a que sí, han aprendido un lenguaje, pero a la hora de hablar no saben ni qué decir, no tienen contenido. Un creativo, al igual que un actor, ha de tirarse en paracaidas, aprender yugoslavo, cantar en una charanga gaditana, jugar al strip-póker, disfrutar de todo tipo de música en directo, zurcir calcetines, cantar en el metro, comer galletas con ketchup, aprender magia, leer, vivir… sobre todo, a vivir. Sin límites, sin fronteras y sin someterse a ciertas estructuras como tener que volcar en un currículum valores y capacidades que no pueden ser dichas con palabras.

Si trabajas en una agencia, te propongo que le pidas a un candidato para gestión de medios o para cuentas que, en vez de un currículum, te presente una plancha gráfica en la que te cuente su interesante historia de tirantes, corbatas, másters y blazer azul pero en códigos abstractos, artísticos y emocionales sin emplear una sóla palabra. Si aceptas, yo también acepto creativo como animal de compañía.

Afortunadamente, he bajado por la página con el ratón hasta encontrarme con el artículo La formación de los creativos es una evidencia para tontos. Lo he leído y entonces me he reclinado tranquilamente en la silla al escuchar a alguien verbalizar que en el mundo de la creación no debería caber la gestión, la corbata y la burocracia; que todavía se manejan criterios y valores obsoletos; y que el sistema educativo no funciona. Pero, sobre todo, me ha encantado escuchar que la publicidad no es creatividad, sino un lenguaje riguroso.

La creatividad es emoción y la publicidad es comunicación.

Y de creación y de innovación, perdón, pero los de ciencias no tenéis ni puta porque estáis en el otro lado de la vida.

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Acerca de Artematopeya

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Publicado el 4 febrero, 2009 en Artematopeya, Con la lengua depilada, Nacho A. Llorente, Talento, arte y creatividad. Añade a favoritos el enlace permanente. Deja un comentario.

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