Marca y bolsa

Leo en Anuncios.com una reseña de Luis de Ochoa (¡hola, Luis!) titulada El detalle y no puedo dejar de confirmar que la única manera de expresar las cosas con claridad es simplemente dejarse de circunloquios y decirlas. Crystal clear como las observaciones de Luis.

La industria publicitaria es así, la cebolla típica y estándar. La creación en el centro, después la cuenta, después la red de soportes mediáticos (o no), después el anunciante y al final el consumidor. Más allá del mamoneo que se organiza en torno a la compra de medios, que debería ser un vector estratégico en cualquier campaña pero que se parece más a un mercadillo de bragas (y más con la que está cayendo), la excelencia de la publicidad como disciplina estratégica reside, precisamente, en saber objetivar las claves de la comunicación de un cliente para conectar sus canales emocionales con los de sus compradores, empleando para ello cualquier tipo de código. No comulgo con que a los profesionales creativos de la industria publicitaria se les considere artistas escritos, gráficos o audiovisuales. Otra cosa es que además lo sean o que a los creativos les encante hacer comandita en festivales exclusivos para darse premios entre ellos o que adopten en su metalenguaje la terminología cinematográfica (¡tiene huevos llamarle película a un espót de veinte!).

Pero nadie puede dejar de estar de acuerdo con Luis en que lo que nos hace únicos es la identidad y que cada uno elige con que otras identidades se conecta. Y en publicidad ese resorte reside en la creatividad.

Nunca podrá existir la campaña que sirva para todo el mundo. Ni todas las campañas nos gustarán. Cada uno tendríamos algo que decir sobre cualquier arte que no sea nuestro. Los clientes, lamentablemente, necesitan aportar, aunque sea un granito, a todas las creatividades que se les presentan: no busques una lógica subyacente porque no la hay y se trata de una simple cuestión de dejar patente que el que manda es él y que su aportación servirá para poder vender luego en su empresa que la campaña es poco menos que su propia creación.

En cualquier caso, para que te vean te tienes que diferenciar, explotar bien tu identidad y hacerla visible allá donde quieras que lo sea. Y, si es posible, reservándote la exclusiva del espacio que elijas para hacerlo. La mejor campaña de recuerdo que existe es la de El Corte Inglés. Todos los días, millones de bolsas de plástico de imagen inconfundible se pasean por delante de nuestras narices infectando nuestro inconsciente. Es un elemento de nuestro mobiliario rutinario. Inundan nuestro día desde el metro de las siete de la mañana hasta nuestros cubos de basura a las once de la noche. No es lo mismo llevar al trabajo un táper con coliflor en una bolsa del cortinglés que en una bolsa de Carrefur, de Caprabo o ni mucho menos de Día, auténtica ordinariez y muestra de que el que la lleva no tiene dónde caerse muerto. Aunque todos compremos en Día. Pero otra cosa es confesarlo.

Las marcas luxury también invierten en bolsas pero la clase media española no se atreve con ellas. Prefieren las del cortinglés, que son socialmente adecuadas. Llevar una bolsa de marca luxury significa que tu nivel de vida es inversamente proporcional al de la marca que tan orgullosamente muestras. Vaya, que si llevas una bolsa de Loewe seguramente serás una chacha de barrio que apenas llega a fin de mes. Y digo chacha porque jamás (creo) verás a un hombre con una bolsa de commodity fuera del ámbito geográfico de un distribuidor tecnológico y de ciertas horas del día.

En la publicidad hace falta un back-to-basics de verdad. Dejarse de gaitas gallegas y ser responsable con el trabajo. Diseña campañas basadas en la afinidad y tus resultados serán medibles y tus objetivos alcanzables. Hacer lo que hay que hacer sin dejarse llevar por objetivos ridículos como el de llegar a todos: conclusión estúpida para un mercado basado en consumo cuyo objetivo es vender lo más posible, pero conclusión lógica y acertada a la vez.

Y, por supuesto, un rollo de cinta americana cada vez que vayas a ver a un cliente. Para atarle las manos.

Todo esto no es mío. Me he limitado a reseñar estudios e informes sociológicos y de marketing que ya se han ocupado de estudiarnos a todos. A ti, también.

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Publicado el 28 noviembre, 2008 en Artematopeya, De todo un poco, Nacho A. Llorente, _Persuasión & comunicación. Añade a favoritos el enlace permanente. Deja un comentario.

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